Eleições justas exigem anúncios pagos

 

Por Marcello Natale

Na última semana, a Meta, empresa que controla Facebook, Instagram e Threads, anunciou que, a partir de outubro de 2025, deixará de permitir anúncios políticos, eleitorais e sociais em toda a União Europeia. A decisão é uma resposta direta ao novo regulamento europeu sobre Transparência e Publicidade Política (TTPA), que estabelece critérios rígidos para identificar conteúdos pagos de natureza política, exigindo clareza sobre quem financia, como segmenta e com qual propósito impacta a audiência. A empresa justificou a medida com base em “desafios operacionais e incertezas legais” trazidos pela nova legislação, mas o que está em jogo vai muito além da burocracia ou do compliance regulatório. O que está em jogo é a própria estrutura do debate democrático nas redes e por conseqüência na sociedade.

É preciso começar desmentindo um senso comum recorrente: o de que as grandes plataformas lucram intensamente com campanhas eleitorais e, por isso, são delas os prejuizos de ficarem fora do processo. No caso da Meta, mesmo em mercados gigantes como o Brasil, o faturamento oriundo de campanhas representa uma fração insignificante do total da operação. As eleições geram ruído, visibilidade e atenção, mas não representam um motor financeiro relevante para o modelo de negócios da empresa. Isso significa que, ao optar por retirar a publicidade política de um continente inteiro, a Meta não perde muito. Quem perde é a política. Quem perde é a democracia.

Durante anos, o debate sobre a mídia paga nas eleições digitais se concentrou no risco de abuso e nos excessos da segmentação. O foco estava nos riscos: fake news impulsionadas, microtargeting ideológico. Mas ignoramos os benefícios. Ignoramos que a mídia paga, quando regulada com inteligência, é uma ferramenta de equilíbrio. Ela permite que candidatos com menos estrutura, menos exposição prévia, menos capital político possam levar suas mensagens a públicos estratégicos com custos baixos.

Quando se retira essa ferramenta, não se cria um campo neutro. Cria-se um ambiente ainda mais desigual, em que sobrevive quem já acumula capital de atenção. Tomemos o caso recente de Portugal. Na eleição legislativa, André Ventura, líder do partido Chega, obteve níveis de engajamento seis ou sete vezes maiores do que os de todos os outros cabeças de lista juntos. Com estruturas digitais poderosas, redes orgânicas mobilizadas e recursos de comunicação consolidados, Ventura conseguiu dominar o debate digital sem depender de mídia paga. Como um candidato sem essa estrutura poderia competir, apresentar propostas, corrigir distorções, conquistar atenção e voto? A resposta é simples: não poderia. O resultado foi um massacre do CHEGA que tem tudo para se consolidar nas eleições autárquicas. Portugal não permite anúncios eleitorais.

Esse fenômeno se repete em diferentes contextos. No Brasil, a candidatura de Pablo Marçal à prefeitura de São Paulo, em 2024, revelou o mesmo padrão. Influenciador digital com milhões de seguidores, Marçal entrou na disputa com uma vantagem comunicacional avassaladora. Seu alcance não dependia de propaganda paga. Vinha da lógica orgânica da influência. O então prefeito Ricardo Nunes, com toda a máquina pública e estrutura partidária, não conseguia competir no campo do engajamento. Para equilibrar a disputa Boulos e Nunes gastaram em anúncios pagos. Boulos gastou R$8,8 milhões. Nunes investiu R$6,5 milhões. E isso nos leva a uma questão central que ainda evitamos enfrentar: é possível falar em isonomia eleitoral nas redes sem mídia paga?

Nos sistemas eleitorais do passado, o equilíbrio se dava por meio da distribuição proporcional de tempo de TV, rádio, espaços físicos e financiamento. No ambiente digital, a disputa se dá por atenção, alcance, frequência e repetição. E esses fatores não são distribuídos igualmente. São produto de acúmulo, de presença prévia, de carisma, de rede, de algoritmo. Quando cada pessoa se torna um canal de comunicação, a lógica do acesso igualitário desaparece. Sem ferramentas de compensação, a desigualdade se cristaliza.

A mídia paga é, hoje, a forma mais acessível de um político falar com o eleitor. Por R$ 80, em qualquer cidade do Brasil, é possível alcançar de 5 a 10 mil pessoas com uma mensagem segmentada e relevante. É o mesmo valor de um milheiro de santinhos, com impacto muito maior e possibilidade de mensuração em tempo real. A propaganda digital não substitui o corpo a corpo, mas o potencializa. E é uma das poucas formas de fazer circular ideias, propostas e candidaturas fora dos grandes centros de influência.

Proibir a mídia paga com o argumento de que ela distorce o debate é um erro de diagnóstico. O que distorce o debate é permitir que a arena digital seja dominada apenas por quem já tem poder comunicacional. A ausência de mídia paga não zera o jogo. Apenas torna a competição invisível, silenciosa e brutalmente assimétrica. Influenciadores, celebridades, nomes que vêm de fora do sistema político tradicional continuam tendo vantagem. O que se elimina é justamente a possibilidade de alguém sem esse lastro conseguir competir com alguma chance.

O argumento da transparência não pode ignorar a equidade. Regulamentar, sim. Impedir, não. Se o objetivo da União Europeia é proteger a democracia, deveria se preocupar não apenas com quem financia a propaganda, mas também com quem monopoliza a atenção sem precisar pagar por ela. As ferramentas de mídia paga são, hoje, fundamentais para garantir que o processo eleitoral tenha diversidade de vozes, de ideias, de trajetórias. Eliminar essas ferramentas, por mais bem-intencionado que pareça, empurra o processo democrático para um território perigoso: o da influência desregulada, do engajamento sem limite e do colapso da competição política racional.

Em um tempo em que o espaço público se fragmentou em bolhas, a publicidade eleitoral não é um problema. É parte da solução. É o que ainda nos resta para manter vivo o ideal de uma política plural, acessível e, sobretudo, possível.